Il success case Workpipe – Running Strides è il paradigma di un messaggio importante: non conta l’applicazione, la tecnologia o il canale che decidiamo di usare. Contano l’idea e l’appropriatezza del percorso verso un obiettivo misurabile.
Quando abbiamo iniziato a confrontarci con Decathlon, è diventato subito evidente che il problema non riguardava il prodotto, ma una sottile sfumatura di posizionamento di questo brand verso uno dei suoi segmenti chiave: gli appassionati di running.
Le scarpe da running c’erano, eccome. Il catalogo era ampio, le referenze solide, la copertura di prezzo praticamente completa. In altre parole, non mancava nulla dal punto di vista dell’offerta.
Il nodo era un altro: come intercettare e attrarre in negozio un runner esperto, una persona che arriva già informata, che ha letto recensioni, che conosce le differenze tecniche e che entra in negozio con aspettative molto precise — e con una certa capacità di distinguere chi sa davvero di cosa parla da chi improvvisa.
Workpipe è stata parte in causa di questo processo, ed è stato un onore. Ma partiamo dal principio.
Una call aperta, non un brief chiuso
Stiamo parlando del progetto “Running Strides”, che oggi vedete in un’ampia area dei comparti running di 25 negozi Decathlon Italiani e che Workpipe ha ideato e sviluppato.
Non ci siamo proposti con un progetto già confezionato, né Decathlon è partita da un brief tecnico dettagliato. La country Italia dell’azienda francese ha fatto qualcosa di diverso: ha lanciato una vera e propria call, destinata a una cerchia di operatori, chiedendo di proporre soluzioni a un problema ben identificato: rettificare verso l’alto il posizionamento dell’azienda nella vendita e – soprattutto consulenza – dei prodotti del catalogo running.
Non “costruite questo”, ma “aiutateci a risolvere questa cosa”.
È una differenza sostanziale, perché sposta il focus dall’esecuzione alla capacità di interpretazione. E apre lo spazio per arrivare a soluzioni che non erano già scritte in partenza.
Non avevamo Griezmann, Aouani o Battocletti
Ed è proprio qui che il progetto prende una piega interessante.
La “call” di Decathlon è datata febbraio 2023: un anno dopo, Decathlon, per raggiungere gli stessi obiettivi nel settore calcio, avrebbe contrattualizzato il pluridecorato e campione del mondo Antoine Griezmann per il suo marchio tecnico Kipsta e noi, ugualmente, avremmo potuto pensare a dei testimonial da proporre, vista la generazione vincente di podisti da strada italiani (Aouani, Battocletti e altri).
Abbiamo però pensato che fosse più efficace puntare sulla generazione vincente già presente all’interno dei negozi Decathlon, in cui i Griezmann della consulenza tecnica esisteva già. Gli staff sanno di running, sanno osservare una falcata, sanno fare le domande giuste. Non si trattava quindi di calare un grande nome dall’alto, ma di pensare a una soluzione integrata che fornisse il giusto supporto tecnico ai migliori esperti in circolazione.
In più, abbiamo pensato a rendere questa competenza scalabile, replicabile, coerente tra punti vendita diversi, misurabile nel tempo. E soprattutto trasformarla in un motivo concreto per cui un runner sceglie di entrare in negozio invece di comprare online.
Prima l’idea, poi il documento
Anche se alla fine abbiamo inviato un documento tecnico a cui sono seguite tante fruttuose call di approfondimento e il contratto finale di collaborazione, la soluzione non è nata da quel documento, ma da una serie di conversazioni interne su cosa significasse davvero, per Decathlon, parlare a un pubblico più esperto ed esigente.
Il brief è arrivato dopo, quasi come conseguenza naturale.
È un ordine logico che sembra scontato, ma che nella pratica non lo è affatto.
La soluzione che abbiamo proposto e, successivamente sviluppato è un software installato su tablet che utilizza la fotocamera per analizzare il runner mentre corre su un tappeto in-store, in un apposito corner brandizzato e previa prenotazione della consulenza online.
Il sistema identifica il pattern di falcata — pronazione, supinazione, neutra e tutte le varianti intermedie — e restituisce una diagnosi che il consulente utilizza come punto di partenza per il confronto con il cliente.
Ed è proprio questo il punto chiave: la tecnologia non sostituisce la relazione, ma la rende più solida. Lo strumento non prende il posto del consulente, lo rafforza.
In più, la diagnosi si integra con il magazzino online Decathlon, così la proposta finale non resta teorica ma diventa immediatamente concreta: una scarpa disponibile, ordinabile, consegnabile.
Dalla sperimentazione alla scala
Il progetto è partito nel 2023 come pilota su quattro punti vendita, in una fase in cui — come sempre accade quando si testa qualcosa di nuovo sul campo — non c’erano certezze.
Oggi è attivo in venticinque store in Italia, con nuove attivazioni che si aggiungono progressivamente. Decathlon ha scelto di renderlo anche prenotabile, trasformandolo a tutti gli effetti in un servizio strutturato.
È un passaggio importante: significa crederci abbastanza da inserirlo nella propria comunicazione e da portare le persone in negozio appositamente per vivere quell’esperienza. Per chi è curioso, il servizio è spiegato qui: https://www.decathlon.it/lp/i/analisi-della-falcata-dinamica
Non è una questione di tecnologia
In tutta questa storia, la tecnologia è quasi la parte più semplice da raccontare e non è neanche centrale raccontare il workflow, le integrazioni col mondo Decathlon, l’importanza di esserci relazionati con un comparto IT di grandissimo spessore.
Quello che conta davvero è il tipo di relazione che si crea. Quando un’azienda smette di cercare un semplice esecutore e riconosce in un partner qualcuno capace di leggere il problema prima ancora che venga formalizzato, cambia completamente il livello del lavoro.
Esistono, in fondo, due modi di lavorare insieme: uno basato su un elenco di specifiche da rispettare, e uno basato su un problema da risolvere. Il secondo è più complesso, richiede più fiducia e più responsabilità da entrambe le parti. Ma è anche l’unico da cui nascono progetti che continuano a evolversi nel tempo.
Un grazie, alla fine (ma non per ultimo)
Questo progetto non sarebbe partito senza qualcuno che, all’inizio, ha visto l’incastro giusto.
Un grazie quindi a NewayHub, un’azienda di partner e amici e un competence center di altissimo valore, che ci ha aiutati a creare la connessione e ci ha fatto trovare dall’altra parte del tavoloassieme a lei.
È un ruolo che spesso resta invisibile, ma che fa tutta la differenza.
